Tener contenido patrocinado en tu cuenta de Instagram y ocultarlo, puede tener los días contados.
Instagram ha pasado de ser simplemente una red social de fotografía a instruirse como una de las principales plataformas de publicidad más valoradas del momento. Convertirse en influencer, y ganarte la credibilidad de miles e incluso millones de seguidores es una tarea complicada y que requiere mucho esfuerzo, pero que puede verse frustrada si tus seguidores notan que tus opiniones y recomendaciones están pagadas.
Son muchos los famosos, celebridades o personas antes anónimas -ahora influencers-, los que han sabido sacar provecho económico a su capacidad de influencia en las redes sociales. La estrategia consiste en recomendar y opinar favorablemente determinados productos recibiendo por ello una contraprestación económica o bien un pago en especie, ocultando a los receptores de las publicaciones (consumidores) que se trata de contenido patrocinado.
En España, la publicidad encubierta está tipificada desde hace años tanto en la Ley General de Publicidad como en la Ley de Competencia Desleal. Esta actividad ha estado en los últimos meses en el punto de mira de las autoridades de algunos países. En abril, la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC, por sus siglas en inglés) envió unas noventa cartas a usuarios «influyentes usuarios de Instagram recordándoles la obligación de «revelar clara y visiblemente sus relaciones con las marcas».
Por esta razón, Instagram ha emitido un comunicado advirtiendo que lanzará una opción denominada «Paid partnership with», una etiqueta que evidenciará la relación comercial existente entre la marca en cuestión y el influencer. Esta etiqueta también alcanzará a las Historias, publicaciones que permiten difundir contenido durante un periodo de 24horas.
La medida de Instagram, que podría resolver el problema de la publicidad encubierta, viene, por un lado, para intentar que los autores sean más transparentes, pero, por otro, para tener a mano un sistema de monitorización y seguimiento de ese contenido retribuido. Tanto los usuarios influyentes como la marca tendrán a mano estadísticas sobre el impacto de sus campañas. «Las relaciones que las personas hacen en Instagram impulsan a nuestra comunidad y la hacen única. Las asociaciones entre creadores y empresas son una parte importante de nuestra experiencia. Y una comunidad saludable debe ser abierta y consistente sobre los contenidos pagados», aseguran fuentes de la firma americana propiedad de la multinacional Facebook.
Por ahora se desconoce el alcance y funcionamiento de este nuevo servicio ya que se encuentra en periodo de prueba. Igualmente, no existe información acerca de la obligatoriedad o no de éste, aunque se prevé que vendrá acompañado de una serie de normas específicas para su debido cumplimiento.
Habrá que esperar a la implementación definitiva de esta nueva etiqueta para analizar los cambios que pueda suponer en esta nueva forma de mercado digital; lo que es innegable es la necesidad de una regulación clara al respecto que colme el limbo legal en el que se encuentran las actividades de estos nuevos agentes sociales que son los influencers.
Adelaida Gallardo Polo
Agosto 2017
